Как Lululemon стал угрозой для Nike на 8 миллиардов долларов

Чтобы понять, как Lululemon Athletica успешно построила империю спортивной одежды, несмотря на хаос, потрясший большинство производителей одежды, полезно оценить, как компания справилась с самым большим разочарованием в своей истории.

Поскольку в 2020 году американцы были вынуждены заниматься спортом дома, Lululemon приобрела умную фитнес-платформу Mirror за 500 миллионов долларов, надеясь войти в число таких компаний, как Peloton и Tonal, которые стимулируют увлечение домашним фитнесом. Помимо нового направления бизнеса, целью сделки было привлечь больше покупателей одежды Lululemon. Это была первая крупная сделка слияний и поглощений швейной компании, но в конечном итоге она оказалась проблемной. Как только пандемия отступила, американцы вернулись в свои тренажерные залы и бутики фитнес-студий, в результате чего стартап в области цифрового фитнеса изо всех сил пытался привлечь пользователей. С момента приобретения Lululemon получила списания, почти равные цене Mirror, а это означает, что Mirror теперь практически бесполезен с точки зрения бухгалтерского учета. (В сообщениях СМИ говорилось, что Lululemon собирается продать Mirror. Компания отказалась от комментариев.)

«Приобретение не осуществилось в полной мере, как первоначально предполагалось», — признался аналитикам Уолл-стрит в марте генеральный директор Lululemon Кэлвин Макдональд. Но, проявив прагматизм, Lululemon переименовала свой продукт в Lululemon Studio и сосредоточилась на Приложение по подписке Mirror, а не аппаратное обеспечение. «Мы рассматриваем Lululemon Studio так же, как и любую инновацию. Мы тестируем, учимся и развиваемся», — сказал Макдональд.

Хотя Mirror был редкой ошибкой при Макдональде, сдвиг в стратегии подчеркивает готовность идти на риск и быстро корректировать курс. Именно эти качества вывели ванкуверскую компанию на самый высокий уровень среди брендов спортивной одежды, а теперь и для впервые попала в список Fortune 500. Компания заняла 461-е место в недавно опубликованном рейтинге за 2023 год благодаря выручке в размере 8,1 миллиарда долларов в прошлом году. Это почти втрое превысило ее доход, когда Макдональд возглавил компанию в 2018 году, и этот успех удвоил цену акций Lululemon за тот же период.

А у Макдональда большие амбиции: в 2022 году он сообщил инвесторам, что планирует достичь дохода в $12,5 млрд к 2026 году, поскольку Lululemon становится все более грозным конкурентом Nike и оставляет таких конкурентов, как Under Armour, в пыли. «Наш фундаментальный подход к инновациям — через призму гостя и неудовлетворенных потребностей. Мы смотрим на то, куда нас втягивают, а не на подталкивают», — сказал Макдональд журналу Fortune в прошлом году.

Бренд Lululemon как модного ритейлера, ориентированного на богатую клиентуру, имел жизненно важное значение для ее роста, поэтому компании приписывают изобретение «спортивного отдыха», сочетающего хорошую посадку и высококачественные ткани. Постепенно он распространился на мужскую одежду, а в последнее время и на одежду для гольфа и походов. И это укрепляет лояльность к бренду через сообщество с помощью таких мер, как занятия в магазине и проведение групп.

«Им удалось найти правильное сочетание хорошего внешнего вида, но не слишком модного, и технических качеств [одежды]», — говорит Стейси Видлиц, президент SW Retail Advisors.

Подход Lululemon, основанный на тестировании и обучении, а также его устойчивость к «аналитическому параличу», который замедлил адаптацию многих других ритейлеров к новым потребительским вкусам, способствовали буму бренда. Показатели Lululemon контрастируют с резким падением продаж в прошлом году у конкурирующих брендов, таких как Athleta от Gap Inc., и несмотря на появление многообещающих игроков в сегменте спортивной одежды более высокого класса, таких как Vuori, Rhone и Alo Yoga..

«Они взяли каждую новую категорию, отметив ее одну за другой, и уничтожили ее», — говорит Видлиц. Именно благодаря этому Lululemon завоевала 2,3 процентных пункта доли рынка в категории спортивной одежды в конце 2022 года, согласно данным NPD Group.

Одной из таких категорий является мужская одежда. В конце концов, невозможно достичь 12,5 миллиардов долларов годового объема продаж одних только женских штанов для йоги. Когда Lululemon всерьез запустила этот бизнес в 2014 году, она столкнулась с огромными трудностями как бренд, тесно связанный с занятиями пилатесом за 50 долларов, набором для женщин для досуга. Стать бигендерным брендом непросто, и спортивные ритейлеры, такие как Nike и Under Armour, все еще изо всех сил пытаются привлечь женщин-покупателей так же, как и мужчин. Девять лет назад Lululemon осторожно выпустила на рынок брюки с второкурсным названием «анти-шариковые» (ABC), а затем расширилась до шорт, рубашек и другой спортивной одежды для мужчин. Теперь мужские брюки Lululemon повсюду, становясь стандартной одеждой для офисных работников-мужчин, ищущих комфорт, но профессиональная одежда. А ее шорты для бега станут неотъемлемой частью марафонов и спортивных залов по всей территории США. Следующий выход Lululemon в рискованную категорию еще больше приведет ее к более прямой конкуренции с Nike: обувь, группа продуктов, история которой у Lululemon невелика и которая имеет более сложный производственный цикл и поставки. цепочка, чем одежда. «Это совсем другое дело. Обувь гораздо сложнее, и на ней труднее заработать деньги», — говорит Мари Дрисколл, управляющий директор подразделения роскоши и розничной торговли Coresight Research. В прошлом году Lululemon опустилась на ноги в этой категории, выпустив четыре модели женской обуви. В этом году компания добавила больше товаров, а в следующем году выпустит мужскую обувь. Аналитики обеспокоены тем, не гонится ли Lululemon за слишком большим количеством новых категорий одновременно. «Они внедрили так много категорий и продолжают тестировать и внедрять новые. Они делают это разумно, но будет интересно посмотреть, как им это удается, потому что невозможно быть всем для всех». ", - говорит Видлиц. «Невозможно углубляться в каждую категорию». Еще одним важным пунктом плана McDonald's является превращение Lululemon в глобального игрока. Канада, ее внутренний рынок и США вместе приносят 86% ее доходов. Но Лулулемон видит огромные возможности за рубежом, особенно в Великобритании и Китае. «У Lululemon есть все возможности для четырехкратного увеличения своих международных продаж благодаря огромным успехам в Китае», — написал в аналитической записке аналитик Bloomberg Intelligence Пунам Гоял. В прошлом квартале международные продажи выросли на 60%. У Lululemon уже есть 100 магазинов в Китае, на которые приходится 8% мировых продаж, и бизнес процветает после возобновления работы страны после пандемии. размером с Nike, объем продаж которой, как ожидает Уолл-стрит, в этом году составит около 50 миллиардов долларов. Но Дрисколл из Coresight считает, что у Lululemon есть все необходимое, чтобы в конечном итоге конкурировать с Nike за доминирование. «Они становятся глобальным брендом, у них очень прочные отношения с женщинами и растущие отношения с мужчинами. Есть некоторые вещи, которым Nike могла бы поучиться». Лулулемон», — говорит она.